Guia: TUDO sobre Google Ads - Rede de Pesquisa

Atualizado: Set 24



O Google Ads é a maior ferramenta de links patrocinados da internet.


Antigamente chamado de Google Adwords, o Google Ads é a plataforma de anúncios do Google. Por ele, você cria e gerencia anúncios de Pesquisa, de Display, no Youtube, no Gmail e em aplicativos.


No post de hoje, nós vamos aprofundar sobre a Rede de Pesquisa do Google Ads, que são os anúncios exibidos nos resultados de pesquisa (no início ou no fim) e com a palavra “Anúncio” para indicar que é um link patrocinado.


A Rede de Pesquisa


A Rede de Pesquisa são os resultados de busca do Google e de sites parceiros de busca.

No Google, como já dito, os anúncios são exibidos em áreas de destaque nos resultados da busca - de modo geral, nas 4 primeiras posições e nas 3 últimas posições.


Os sites parceiros são sites como UOL, Terra e outros menores que contam com mecanismos de busca internos e fazem parte da rede de afiliados do Google, o Google AdSense.


Na Rede de Pesquisa de pesquisa, os anúncios são exibidos para pessoas que estão interessadas no tema, ou seja, aquelas que estão pesquisando ativamente informações sobre serviços e produtos.


Métricas principais


- Impressões: é a frequência com que seu anúncio é exibido. Ou seja, uma impressão é sempre contabilizada quando seu anúncio aparece na página de resultados de pesquisa.

- Cliques: qualquer clique no seu anúncio.


- CRT - Click-Through Rate (Taxa de Cliques): é a relação entre o número de cliques e o número de visualizações de um anúncio. Quanto maior o CTR de um anúncio, melhor. Para calculá-lo, basta dividir os cliques pelas impressões.


- CPC, CPC Máximo, CPC Real e CPC Médio (Custo Por Clique): CPC é o valor que você paga a cada clique em seus anúncios.


Em campanhas de lances de CPC, você define um lance máximo de custo por clique, ou seja, o CPC Máx é o valor máximo que você normalmente pagará por um clique. No entanto, frequentemente você pagará menos. Esse valor final que você paga por um clique é chamado de CPC Real.


Já o CPC Médio é o valor médio cobrado por um clique em seu anúncio. Ele é calculado dividindo-se o custo total dos cliques pelo número total de cliques.


- Taxa de Conversão: é usada para acompanhar quanto da sua audiência realmente converte e gera resultados para o negócio. É calculada em porcentagem, dividindo o número de conversões pelos acessos.


- CPA (Custo por Aquisição): é quanto você está pagando por cada conversão. O cálculo é o total investido divido pelo número de conversões.


ROAS - Return On Advertising Spending (Receita com publicidade): se tratando de Google Ads, o ROAS corresponde ao valor médio da conversão que os anúncios trazem. Com essa métrica, você pode controlar, analisar e otimizar a taxa de sucesso de suas medidas de publicidade. O cálculo é simples, basta dividir o lucro pelo custo.


Quanto eu devo investir?


De forma geral, o Google Ads é uma mídia mais barata do que outras tradicionais.

Obviamente, o custo por clique das palavras-chave de determinados nichos se elevou, e isso acontece por causa da entrada de novos concorrentes. No entanto, a plataforma continua sendo uma das melhores opções para se obter um rápido e mensurável retorno de investimento.


Além disso, o anunciante tem total controle sobre os valores investidos. É possível determinar quanto será gasto por mês, por dia e por campanha.


Posição no Google


Sempre que alguém realiza uma pesquisa no Google, o Ads realiza um leilão pela palavra-chave pesquisada - com todos os anúncios qualificados.


O processo determina quais anúncios serão exibidos para essa pesquisa, e em que ordem serão exibidos no resultado da busca (SERP).


Os anúncios são classificados com base na classificação do anúncio (Ad Rank), que é um cálculo simples: lance máximo de CPC x Índice de Qualidade.


O Índice de Qualidade (IQ) tem três componentes principais: CTR, Relevância do anúncio; e Experiência na Landing Page ou página de destino.


Acredita-se que o CTR é o fator que mais possui força no IQ. Ele é o número de vezes em que o anúncio foi clicado dividido pelo número de vezes que o anúncio apareceu para alguém.


A lógica é simples: se o anúncio recebe muitos cliques em relação a outros, provavelmente ele é mais relevante que os demais.


Já a Relevância do Anúncio seu auto explica. Indica o valor de sua palavra-chave em relação à mensagem do anúncio. São três status: acima da média, na média ou abaixo da média.


As páginas de destino ou Landing Pages estão tendo cada vez mais importância, já que se exige que as páginas tenham uma boa usabilidade em dispositivos móveis.


Pensa só: quando uma pessoa acessa uma página através de um anúncio, ela tem uma expectativa. E se a expectativa não é alcançada? Ela provavelmente rejeitará a página e realizará uma nova pesquisa. É aí que está a Experiência na Página de Destino.


A “Experiência na página de destino” se refere à opinião do Google sobre o grau de positividade da experiência do usuário ao chegar a sua página de destino.


Assim, caso seu Índice de Qualidade seja maior que o índice de outro anunciante logo abaixo de você, sua classificação poderá ser maior, mesmo se o lance dele for maior que o seu.


Estrutura do Google Ads


O Ads é organizado em três níveis: conta, campanhas e grupos de anúncios.


No nível da conta define-se quem terá acesso a ela, vínculo com outras ferramentas, configuração de alertas e do faturamento e escolha do idioma e do fuso horário.


Já no nível campanha é definido o orçamento e configurações próprias que determinam onde seus anúncios são exibidos, como as configurações de dispositivos, segmentação de local, segmentação de idiomas e estratégia de lances.


Por último, tem o nível de grupo de anúncios. É aí que criamos os anúncios e as palavras-chave que vão ativar a exibição dos anúncios e de suas extensões.


Palavra-chave


É no grupo de anúncios que informamos as palavras-chave que serão utilizadas para segmentar o anúncio que acabou de ser criado.


Os tipos de correspondência de palavra-chave ajudam a controlar quais pesquisas no Google podem acionar seu anúncio. O Ads permite algumas opções de correspondência que são caracterizadas por símbolos:


- Correspondência ampla (sem nenhum símbolo): o anúncio é exibido para pesquisas de frases semelhantes e variações relevantes.


Exemplo:

Palavra chave: bola de basquete

O anúncio pode aparecer para pesquisas de: Bola; Basquete; Equipamento para basquete; Bola para esportes


- Correspondência ampla modificada (com um “+” antes do termo): o anúncio é mostrado quando é pesquisado, obrigatoriamente, as palavras sinalizadas, não necessariamente na ordem e pode ter outras palavras no termo. Inclui variações aproximadas.


Exemplo:

Palavra chave: +bola +basquete

O anúncio pode aparecer para pesquisas de: Bola de basquete; Bola barata de basquete; Bola de basquete comprar; Comprar bola de basquete

No entanto, o anúncio não aparece para quem pesquisar: Equipamento para basquete; Bola para esportes; Basquete


- Correspondência de frase (entre “”): anúncio é exibido somente para pesquisas que incluem a frase exata ou variações aproximadas, podendo ter palavras adicionais antes e depois delas.


Exemplo:

Palavra chave: “bola de basquete”

O anúncio pode aparecer para pesquisas de: Bola de basquete; Bola de basquete barata; Boa bola de basquete

No entanto, o anúncio não aparece para quem pesquisar: Bola vermelha de basquete


- Correspondência exata (entre [ ]): o anúncio é exibido somente para pesquisas de uma frase exata ou variações aproximadas da frase exata, sem outras palavras antes ou depois.


Exemplo:

Palavra chave: [bola de basquete]

O anúncio pode aparecer para pesquisas de: Bola de basquete

No entanto, o anúncio não aparece para quem pesquisar: Bola vermelha de basquete; Bola de basquete barata; Boa bola de basquete


- Correspondência negativa (com um “-” antes do termo): impede que seu anúncio seja exibido para todas as pesquisas que incluam esse termo. É necessário colocar todas as variações (plural, acentuação).


Dica: sempre atualize a sua lista de palavras-chave negativas!


Extensões de anúncio


As extensões de anúncio podem ser configuradas tanto no nível de campanha quanto após a criação dos anúncios.


Elas são de extrema importância, pois exibem informações adicionais sobre o que está sendo anunciado. Além disso, ajudam a dar mais destaque ao anúncio e melhoram a taxa de cliques.


Podemos dividir as extensões disponíveis de acordo com as metas do anúncio:


1. Meta: incentivar os clientes a comprar no local da sua empresa


- Extensões de Local

Exibe o endereço da empresa no anúncio para as pessoas que estão próximas à loja física. É vinculado a sua página do Google Meu Negócio.


- Extensões de Local de Afiliados

Essa extensão ajuda as pessoas a encontrarem as redes de lojas de varejo que vendem seus produtos. No celular, por exemplo, a pessoa pode tocar para obter instruções para a loja.



2 - Meta: incentivar os clientes a gerar conversões no seu site


- Extensões de frase de destaque

Você pode adicionar mais texto ao seu anúncio, com informações relevantes para o usuário, como "frete grátis" ou "parcele em até 10x."

- Extensões de sitelinks

Os sitelinks são outras páginas do seu site que podem ser exibidas nos anúncios, oferendo outras possibilidades relacionadas para quem está realizando uma busca. Aqui, você pode exibir, por exemplo, promoções pontuais.

- Snippets estruturados

Essa extensão mostra as informações mais valiosas para os clientes em potencial selecionando um título predefinido, como "Categoria de produto ou serviço", e listando itens. Assim, você pode destacar aspectos específicos de produtos e serviços nos seus anúncios.



- Extensões de preço

Exibe os preços correspondentes dos produtos ou serviços para que as pessoas possam pesquisá-los diretamente do seu anúncio.



3. Meta: incentivar os clientes a entrar em contato com você


- Extensões de chamada

Incentiva as pessoas a ligar para sua empresa adicionando um número de telefone ou um botão de chamada aos seus anúncios.

4. Meta: incentivar as pessoas a fazer o download do seu app



- Extensões de aplicativo

Incentiva as pessoas a fazerem o download do seu app e estão disponíveis para dispositivos móveis Android e iOS, incluindo tablets.




Anúncios de Pesquisa Dinâmicos (DSA)


Esse tipo de anúncio é baseado no conteúdo do seu site. Isto é, os anúncios são criados de forma dinâmica de acordo com o conteúdo do seu site, seja de uma página única, uma categoria ou até mesmo todas as páginas.


Quando seu anúncio é exibido, o título e a página de destino dele são gerados automaticamente com base nos termos de pesquisa específicos inseridos pelo usuário.


Os DSA's são ideais para anunciantes que possuem muitos produtos ou um site bem estruturado, já que a segmentação é feita com base no site. No entanto, os anúncios dinâmicos não são indicados para sites que mudam constantemente, fazendo ofertas diárias, por exemplo.


Estratégias de Lance da Rede de Pesquisa


A estratégia de lances é a maneira que o Google poderá usar para gastar a verba da sua campanha.


São várias estratégias de lances adaptadas para diferentes tipos de campanha. Existe o lance manual e os lances automáticos. Enquanto no primeiro o anunciante gerencia os lances, o segundo é a partir de aprendizado de máquina.


1. Foco no reconhecimento


- Parcela de impressões desejada

Define lances automaticamente para tentar exibir seu anúncio na primeira posição, na parte superior ou em qualquer posição da primeira página de resultados de pesquisa do Google.


2. Foco em consideração


- CPC Manual

Aqui, você tem controle total dos lances máximos que está disposto a pagar por um clique.


- Maximizar Cliques

Essa é a forma mais simples de dar lances para gerar cliques. É só definir um orçamento diário médio e o Google Ads gerencia os lances automaticamente, para gerar o maior número possível de cliques dentro desse orçamento.


3. Foco em conversão


- CPA desejado - tCPA, na sigla em inglês

Essa estratégia define automaticamente os lances para ajudar a aumentar as conversões enquanto alcança sua meta de custo por aquisição médio.


- Maximizar Conversões

Gere o maior volume de conversões possível dentro do orçamento. Ideal para quem quer otimizar conversões, queiram gastar um orçamento fixo e não têm uma meta explícita de CPA/ROAS.


- CPC otimizado - eCPC, na sigla em inglês

Esta estratégia aumenta ou diminui automaticamente seu lance manual com base na probabilidade de cada clique resultar em uma conversão. É um recurso opcional que pode ser usado com os lances de CPC manuais.


4. Foco em Receita


- Retorno do investimento em publicidade (ROAS) desejado

Define os lances automaticamente para ajudar a gerar o maior valor de conversão possível no (ROAS) desejado.


Planejador de palavras chave e de desempenho

O Google oferece dois planejadores muito importantes para anúncios no Google.

O primeiro deles é o Planejador de Palavras Chave. Através dele, é possível pesquisar palavras ou frases relacionadas aos seus produtos ou serviços, assim, você consegue ter insights e descobrir novas palavras-chave.


A ferramenta mostra com que frequência algumas palavras são pesquisadas e como essas consultas mudaram ao longo do tempo, além de fornecer estimativas de lance sugerido para cada palavra-chave.


O outro é o Planejador de Desempenho, que permite criar planos para seu gasto com publicidade e ver como as alterações nas campanhas podem afetar as principais métricas e o desempenho geral.


No entanto, algumas coisas sobre o Planejador de Desempenho merecem sua atenção:


- Nem todas as campanhas estão qualificadas para serem planejadas, elas precisam ter histórico suficiente.


- O planejador trabalha com campanhas de Pesquisa usando determinadas estratégias de lances: CPC manual, maximizar cliques, CPC otimizado ou CPA desejado.


- Quanto mais próximo você estiver do período de previsão, mais preciso será o plano. Se você está prevendo um futuro distante, há uma chance de que algumas variáveis ​​mudem entre agora e então.


- As previsões são direcionais, não garantias. Eles são baseados em dados de leilão, sazonalidade e histórico recente de suas campanhas.


- Você pode definir manualmente uma taxa de conversão, se desejar (ou se não tiver histórico de conversões suficiente).


Informações do Leilão


O Google Ads tem muitos relatórios. Mas nesse post vamos falar de um que analisa a concorrência: relatório de informações do leilão. Veja o que significa cada item a ser analisado:


- Parcela de impressões: total das impressões divididas pela quantidade de impressões que o anúncio tinha qualificação para receber. Você visualiza tanto as suas impressões quanto a dos outros concorrentes de leilão.


- Taxa de sobreposição: representa a frequência que os anúncios dos seus concorrentes apareceram na mesma busca que o seu. Por exemplo, caso um dos concorrentes receba 70% nessa coluna, significa que a cada 10 buscas que seu anúncio aparece, o anúncio desse concorrente apareceu 7 vezes na mesma página de pesquisa.


- Taxa de posição superior: qual é frequência que o anúncio do concorrente apareceu em uma posição mais alta que o seu anúncio quando os dois concorreram em um leilão.


- Taxa na parte superior da página: frequência na qual os anúncios apareceram nas primeiras posições, acima do resultado orgânico.


- Taxa da primeira posição na página: qual é a frequência de exibição do anúncio na primeira posição da página.


- Parcela de superação: é a frequência com que seu anúncio esteve em uma posição mais elevada no leilão em relação ao anúncio de outro anunciante ou se seu anúncio foi exibido, mas o dele não.


Conversões


Uma conversão acontece quando um clique ou outra interação com seu anúncio leva o usuário a uma ação como uma compra, download, inscrição em newsletter ou ligação.

É importante acompanhar as conversões. E é aí que entra o código de acompanhamento de conversões de Google Ads.


Essa tag é um pequeno trecho de código que você colocará no seu site. Para configurar o acompanhamento de conversões do site pela primeira vez, é necessário adicionar dois snippets de código a ele: a tag global do site e o snippet de evento.


Você precisa instalar a tag global do site em todas as páginas. No entanto, apenas uma tag desse tipo é necessária para cada conta do Google Ads.


Já o snippet de evento acompanha ações que precisam ser registradas como conversões. Instale esse snippet nas páginas do site em que você gostaria de acompanhar conversões. No caso de loja online, por exemplo, o código será instalado na página de finalização da compra.


Esse código pode ser instalado de duas maneiras: manualmente ou usando o Gerenciador de Tags do Google (GTM).


Além da instalação, algumas configurações precisam ser feitas dentro do Google Ads:


- Primeiro clique: atribui todo o crédito de conversão ao primeiro anúncio clicado e à palavra chave correspondente.


- Último clique: atribui todo o crédito de conversão ao último o anúncio clicado e à palavra chave correspondente.


- Linear: distribui o crédito da conversão igualmente entre todos os anúncios que participaram do caminho de conversão.


- Com base na posição: o O Google domina a internet. E o Google Ads é a maior ferramenta de links patrocinados da internet.


- Redução do tempo: dá mais crédito às interações que aconteceram mais perto do momento da conversão. Ou seja, uma interação mais longe da conversão tem menos crédito que a mais perto da conversão.


- Baseados em dados: dá o crédito com base nas informações anteriores dessa ação de conversão. Está disponível para contas que tiverem, no mínimo, 15 mil cliques e 600 conversões em 30 dias.


Boas práticas


- Inclua preços e promoções.

- Destaque seu diferencial.

- Utilize CTA's (Call to Action).

- Utilize palavras-chave nos anúncios.

- Utilize uma página de destino coerente.

- Crie pelo menos 3 anúncios diretamente relacionados ao tema de suas palavras-chave em cada grupo de anúncio.

- No título, comece todas as palavras com leta maiúscula.


O que você não pode fazer


- Cada anúncio de texto só pode ter, no máximo, um ponto de exclamação. Ele não pode ser inserido no título.

- Não é permitido ter uma palavra escrita com todas as letras maiúsculas no texto do anúncio. As exceções são abreviações, siglas e marcas registradas.

- Não é permitido o uso de emojis em anúncios de texto.

- É proibido o uso da frase "Clique Aqui" em anúncios de texto e imagem. Números de telefone em anúncios de texto também são proibidos.


Que tal investir em Google Ads?




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